„Facebook oder Corporate Blog?“ – so lautet immer mal wieder die Headline über einem Fachartikel zu Social Media. Die Frage an sich ist sicher zumeist zuspitzend taktisch gemeint, dennoch zeigt sie ein völliges Fehlverständnis. Sie diskutiert von technischen Möglichkeiten her, von etablierten Werkzeugen. Dabei müsste etwas ganz anderes der Ausgangspunkt sein: Nämlich die Haltung eines Unternehmens zur digitalen Welt und eine eigene unverwechselbare Position in eben dieser Welt. Ich behaupte, die meisten Corporate Blogs in Deutschland funktionieren nicht (übrigens ebenso wie Facebook Fanpages zukünftig keine wichtige Rolle mehr für die Unternehmenskommunikation spielen werden). Corporate Blogs werden in den seltensten Fällen eine zentrale Rolle innerhalb der eigenen Kommunikationsarchitektur besitzen. Ich weiß, dass mir jetzt einige Berater, Agenturen und auch Unternehmenskommunikatoren entgegenhalten werden, dass dies nicht stimmt. Und zwar mit Argumenten wie:
- Wir punkten damit super in Google. Antwort: Ja, unter der Unternehmensmarke. Dort würde sonst aber eine andere unternehmenseigene Plattform stehen. Interessant wäre es, wenn ein Corporate Blog unter Spezialthemen mit und auch ohne Unternehmensbezug hoch ranken würde. Das passiert aber eher selten.
- Wir haben Traffic. Antwort: Okay, aber auch außerhalb der eigenen Mitarbeiterschaft? Dafür funktioniert ein Corporate Blog sogar. Nur übernimmt dieser damit letztlich Aufgaben, die man auch und in meinen Augen besser intern abbilden kann. Dann kann man die Mitarbeiter auch stärker interagieren lassen, was im öffentlichen Raum schwierig ist.
- Unser Blog ist ein gutes Organ gegenüber Journalisten. Antwort: Das Argument kaufe ich, zumal immer mehr Journalisten selbst bloggen bzw. über redaktionelle Blogs arbeiten. Aber in der Konsequenz sprechen wir dann von einem Newsroom unter dem Label eines Blogs.
In der Zusammenfassung ist im Regelfall kein Einzel-Argument stark genug, um einem Corporate Blog echte Bedeutung zu geben. Diese hätte ein Blog erst dann, wenn es im Social Web als etablierte Quelle für ein bestimmtes Thema oder meinetwegen auch Unternehmen gilt. Aber eben von verschiedenen und vor allem externen Bezugsgruppen. Eine Menge B2B-Unternehmen hielten ein Corporate Blog bisher für ein Allheilmittel. Die Erklärung ist einfach: Es ist schnell aufgesetzt, so hat man eine öffentliche digitale Fläche für die Geschäftspartner. Es braucht wenig Kenntnis, kaum Budget, nur eine(n) Verantwortliche(n). Doch die Illusionen haben sich selten erfüllt. Viele haben heute eine Plattform, aber kaum Kommunikation. 
Natürlich gibt es Ausnahmen. Ein Daimler Blog hat natürlich Bedeutung. Aber hier sprechen wir von einem riesigen deutschen Arbeitgeber, einer Automarke. Also von einem Unternehmen, das hierzulande per Geburtsrecht Bedeutung und dazu auch ne Menge attraktiven und emotionalen Content besitzt. Dazu treibt Daimler seit Jahren mit großer Überzeugung das Thema Blogging voran. Über dieses Corporate Blog hinaus betreibt Daimler mit Mercedes als Marke übrigens noch einiges mehr an Social Plattformen. Das Blog muss also längst nicht die gesamte Last der Social Media Kommunikation tragen.
Corporate Blogs am Scheideweg: Weitermachen oder abschalten?
Wenn man ganz nüchtern analysiert, dann stehen die meisten Corporate Blogs heute am Scheideweg. Jochen Mai von der Karrierebibel hat dafür in seiner Studie auch Beweise gefunden. Im Kern heißt es, es gäbe zu wenig Interaktion. Die Frage ist: Einfach weitermachen oder abschalten? Die Frage ist für viele vermutlich schwierig zu beantworten, da es nur selten klare KPIs – also echte Messgrößen – für ein Corporate Blog gibt.
Da die meisten Unternehmen für ihre Corporate Blogs keine Erfolgskriterien definiert haben, können sie auch nicht wissen, wann diese gescheitert sind.
Für viele würde ein Abschalten auch einen Gesichtsverlust bedeuten. Dazu kommt sicher die Angst, auch öffentlich als anti-social zu gelten. Darf ich ehrlich sein? Das ist alles Unsinn! In den letzten Jahren haben viele Agenturen und Unternehmen Dinge probiert. Manche haben funktioniert, viele nicht. Viele Facebook Fanpages stehen durch die letzten Algorithmus-Änderungen ebenfalls auf dem Prüfstand. Es wird also Zeit, sich nüchtern mit den Realitäten auseinanderzusetzen. In meinen Augen muss sich die Unternehmenskommunikation ein paar klare Fragen stellen und diese beantworten. Dazu gehören:
1. Haben wir überhaupt die Themen, um ein relevantes Corporate Blog betreiben zu können?
Diese Frage ist elementar, denn man kann Relevanz nicht einfach nur durch etwas soziale Kommunikation erzielen. Bei der Beantwortung sollte man sich dementsprechend auch nicht auf sein Bauchgefühl verlassen, sondern auf valide Daten. Diese kann Google liefern über seine Such-Analysen. Oder auch ein kleiner Social Media Snapshot, der die sozialen Gespräche thematisch beleuchtet. Ist das Suchvolumen gering, so wird auch der externe Traffic gering sein. Sagt der Social Media Snapshot, dass es zum Thema wenig Interaktionen gibt, dann wird dies im Blog nicht anders sein. Mitarbeiter nehme ich hier jeweils aus. Natürlich kann die Antwort dann sein, ein Thema oder das Unternehmen auf die Agenda zu rücken. Nur sollte jedem klar sein, dass ein Corporate Blog das allein nicht schaffen wird. Es wird also mehr brauchen, mindestens Media-Geld.
2. Haben wir die Kultur und Kompetenz, um ein Corporate Blog zu leben?
Dabei will ich jetzt gar nicht zu tief und grundsätzlich werden. Eigentlich ist es ganz einfach: Man braucht gute Schreiber, Mut und die Bereitschaft, neue Wege zu gehen. Wenn man sich nicht davon verabschieden will, jede öffentliche Äußerung einem Corporate Messaging zu unterziehen und es somit glatt zu bügeln, dann sollte man die Finger von einem Corporate Blog lassen. Dieses ist nämlich keine Vermarktungsfläche der PR-Mitteilungen. Es braucht einen eigenen Stil. Dieser muss gar nicht zwingend von Beginn an in alle Ewigkeit definiert werden, aber klar muss sein, dass dieser Stil stärker von außen bestimmt wird. Die Blogosphäre lebt von persönlichem Engagement, von Beziehungen, von Geben und Nehmen. Gerade in Deutschland werden kommerzielle Interessen hinter einem Blog nach wie vor kritisch gesehen. Nur wenige Unternehmen sind in der Lage, so viel Persönlichkeit in die Kommunikation zu werfen, dass man sich echte oder zumindest taktische Freunde macht. (taktisch im Sinne von Linktausch, Traffic-Shift, etc.)
3. Was wollen wir eigentlich?
An dieser Stelle komme ich zu meiner Kernthese: Die PR muss sich zukünftig viel stärker mit der Frage befassen, wie sie einen echten Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg leisten kann. Es braucht definitiv Erfolgskriterien und Kennzahlen. Diese gilt es dann auch für die Performance von Plattformen aufzustellen und abzuprüfen. Ich wette, unter diesen Bedingungen würden wir in den kommenden Monaten eine größere Zahl an Corporate Blog Ausstiegen sehen. Natürlich ist nicht jede PR-Maßnahme mit harten Performance-Zahlen messbar. Möglicherweise aber mit entsprechenden Business Cases. Vor diesem Hintergrund muss auch das Thema Digital Publishing gesehen werden. Die Digitalisierung der PR-Werkzeuge (Broschüren, Magazine) kann mit Blick auf Effizienz (siehe z.B. Druckkosten) Teil einer nachhaltigen digitalen Transformation sein. Von hier aus gedacht kann im Ergebnis etwas ganz anderes als ein Corporate Blog stehen. Meine klare Haltung ist: Lieber mal den sozialen Deckmantel weglassen und ein klares Angebot mit erkennbarer Ausrichtung und Mehrwert aufsetzen. Das nehmen einem die Leute auch ab.
4. Gibt es da noch etwas anderes?
Diese Frage würde ich mir viel häufiger in den deutschen PR-Abteilungen wünschen. Wo sind die Kollegen, die kraft ihrer eigenen Überzeugung auf der Suche sind nach kreativen Lösungen, nach etwas, das es so noch nicht gibt. Warum erfinden Start-Ups täglich irgendwelche Vermarktungs-Möglichkeiten, aber kein Unternehmen schafft etwas? Wohl, weil die Courage fehlt, etwas eigenes zu versuchen. Trotz aller Kritik an der aktuellen Content Marketing Diskussion ist Coca Cola mit Journey nach wie vor mein Paradebeispiel. Dabei ist die Idee gar nicht so weit hergeholt. Vielmehr ist es die Überzeugung, die Konsequenz, mit der Coca-Cola die eigene Corporate Page zur Content-Fläche umgebaut hat. Coca-Cola stellt seine Marken wie die Kunden in den Mittelpunkt. Das erwartet man. Wir sprechen nicht von einem inhaltlichen tiefen Blog, eher von einem bunten unterhaltsamen Magazin, durchaus promotional aufgesetzt. Genau wie früher ein Publikumsmagazin, das man sich voll mit eigenen Marken-Inhalten vorgestellt hätte – und wofür Unternehmen noch heute eine Menge Geld in Form von Advertorials zahlen.
Weg von der Schubladen-Denke!!!
Meine Erwartung an die Unternehmenskommunikation wäre, dass sich diese strategisch überlegt, WAS im Unternehmen kommunikativ Priorität hat und WIE man das am besten umsetzt. Im Ergebnis könnte zunächst ein viel stärkerer Fokus auf interne denn auf externe Kommunikation stehen. Oder eine stärkere Service-Ausrichtung als Push-getriebenes Publishing (wobei ich sehr an die Zukunft des Digital Publishing glaube). McDonalds hat sich beispielsweise für eine Frage-Antwort-Plattform rund um Produktherkunft und –qualtät entschieden. Solch ein Ansatz wäre mit einem Blog nicht in Ansätzen umsetzbar.
Ich werde an dieser Stelle sicher nicht das tun, was ich kritisiere – nämlich aus der Schublade Empfehlungen geben. Wohl aber möchte ich abschließend noch einmal warnen, ein Corporate Blog nun als logische und nicht mehr zu hinterfragende Konsequenz des Reichweitenverlusts von Facebook Fanpages anzudenken. Reichweite ist eine Frage von Strategie, Inhalt und Vermarktung, nicht eine Frage der Plattform!
